ONUDI · Creative Mediterranean

Creative Mediterranean était le programme de l’ONUDI pour les industries culturelles et créatives de la Méditerranée du Sud, financé par l’Union européenne et la coopération italienne, déployé dans sept pays et quatorze clusters. À Marrakech, l’agent de développement de cluster, c’était moi.

Le cluster, c’était le Marrakech Creative Interiors Cluster : des entreprises de l’aménagement intérieur créatif, adossées à un réseau d’artisans. Le mandat était large. Diagnostiquer, planifier, structurer, promouvoir, former, rendre compte. Il ne disait pas par où commencer.

Le besoin visible, c’était la visibilité. Les entreprises voulaient être vues des acheteurs, des institutions et de la presse. Un logo, un site et un stand de salon auraient répondu à la demande telle qu’elle était formulée.

Le diagnostic a révélé un autre problème. Les entreprises n’étaient pas reliées entre elles. Chacune portait ses savoir-faire, son marché et son risque, et aucune n’avait encore de raison d’agir en groupe. Rendre visible un cluster qui n’existait pas entre ses propres membres aurait été de la décoration.

J’ai donc fixé l’ordre du travail : rendre le cluster réel entre ses membres, puis le rendre visible de l’extérieur, puis se servir de cette visibilité pour atteindre les marchés.

J’ai commencé par le diagnostic et le plan stratégique, puis j’ai structuré le cluster lui-même : ce que les membres feraient ensemble, et ce que chacun y gagnait.

Autour de cette structure, j’ai construit ce dont un cluster a besoin pour exister publiquement. Un Marrakech Creative and Design Hub, l’ancrage institutionnel qui lui manquait. Une marque et une visibilité collectives. Un travail de développement produit et d’accès aux marchés avec les entreprises. De la formation. Des partenariats public-privé qui ont placé le cluster face aux institutions capables de le soutenir.

Le mandat avait aussi un volet de reporting, que j’ai traité comme une partie du travail et non comme un coût administratif : suivi et évaluation, rapports à l’ONUDI, capitalisation de la méthode de Marrakech pour qu’elle serve au programme régional. J’ai présenté le travail sur les industries créatives et le numérique au Creative Forum Ljubljana en avril 2018, comme expert en communication digitale et marketing de l’ONUDI, et je suis intervenu comme expert de l’ONUDI lors d’un design talk de Houna en avril 2017.

La Minute Créative est née de cette mission. Je l’ai conçue et créée comme un format vidéo court, humain et reproductible : un créateur, ses gestes, ses savoir-faire et la valeur économique qu’ils portent.

C’était du storytelling utilisé comme outil de développement de cluster. Une entreprise qui ne peut pas payer une campagne peut tout de même être filmée au travail, et un acheteur qui ne visitera jamais un atelier peut voir ce qui s’y passe.

L’évaluation indépendante de l’ONUDI a cité l’initiative vidéo du cluster de Marrakech comme un outil de promotion reproductible ailleurs dans le programme. L’un des films a retenu l’attention d’une chaîne de télévision nationale. La Minute Créative a sa propre fiche dans ces archives.

L’évaluation de l’ONUDI de 2017 a rapporté 30 emplois supplémentaires dans le cluster, 19 membres formels autour d’un noyau de 15, et une hausse de 26 000 € des ventes directes.

Ce sont les résultats du cluster. Les entreprises ont fabriqué les produits, embauché les personnes et conclu les ventes. Ma part, c’était la structure, les outils et la visibilité qui rendaient l’action collective rentable, et le reporting qui permettait à l’institution de le constater.

Marrakech s’inscrivait dans un programme régional qui reliait entreprises créatives, institutions publiques, designers et partenaires d’accès aux marchés. Ma responsabilité, c’était le cluster de Marrakech. Les équipes pays et la direction régionale de l’ONUDI portaient le programme dans son ensemble.

La valeur du modèle institutionnel tenait au lien entre le travail local et un système plus large. Un diagnostic pouvait devenir un plan d’action commun. Une association locale pouvait parler aux institutions d’une seule voix. Un format de communication né à Marrakech pouvait servir d’autres clusters. C’est à cette échelle que la mission prenait son sens.

Les années ONUDI se sont déroulées en parallèle de mon travail sur les Career Centers de l’USAID dans les universités marocaines : un autre secteur, le même problème structurel d’acteurs séparés qui gagnent à travailler ensemble dès que quelqu’un construit le lien. Plus tard, quand l’UNITAR a cherché une expertise blockchain, mon parcours à l’ONUDI a compté dans sa décision de me confier un pilote institutionnel.

La Minute Créative et le Marrakech Creative Interiors Cluster ont leurs propres fiches. Celle-ci rassemble la mission dont ils faisaient partie.