Bugatti × Asprey

Ali Walker, designer et responsable créatif chez Asprey Studio, m’a contacté directement sur LinkedIn. Le projet, c’était Bugatti × Asprey : deux maisons patrimoniales qui préparaient une collection associant une sculpture physique à un NFT.

Le brief demandait beaucoup à la fois. Aider l’équipe à comprendre les NFT et le Web3. Imaginer ce que l’opportunité Bugatti × Asprey pouvait devenir dans cet univers. Construire la stratégie Web3 et NFT. Trouver et convaincre des collectionneurs et une communauté. Lancer et commercialiser le drop. Et faire tout cela sans dévaloriser l’héritage d’aucune des deux maisons.

La dernière exigence était la vraie. Bugatti et Asprey arrivent dans le Web3 avec des noms qui pèsent énormément dans leur propre monde. Les collectionneurs natifs du numérique ne s’inclinent pas devant ce poids. Ils ont leurs codes et leurs signes de statut, et ils repèrent très vite une marque qui arrive en touriste : un drop annoncé de l’extérieur, au prix du prestige, sans personne dans la communauté qui y croit déjà.

Un collectionneur de patrimoine attend que l’objet porte les exigences de la maison. Un collectionneur numérique a besoin de comprendre la propriété et les personnes qui l’entourent. Le lancement devait parler aux deux à travers l’objet lui-même, plutôt qu’emprunter le vocabulaire d’un autre drop NFT.

J’ai construit le récit pour un public Web3 : comment le drop devait s’adresser à des collectionneurs qui connaissent les noms Bugatti et Asprey mais regardent d’abord l’objet, sa rareté et les personnes autour. Le récit devait expliquer pourquoi ces deux maisons avaient leur place dans cette culture, dans la langue de cette culture, sans s’excuser d’être des maisons de luxe.

J’ai construit la stratégie collectionneurs et communauté, et choisi les communautés cibles. J’ai fait entrer des partenaires et des prestataires par mes introductions. J’ai fixé le calendrier de lancement et la séquence d’activation. En janvier 2022, avec Juliana Cossa, j’ai présenté à Ali les contenus sociaux, les conversations à ouvrir et l’ordre de la communication de lancement, pour que les bonnes personnes entendent parler du drop dans le bon ordre.

Le travail passait par les personnes. J’ai introduit des collectionneurs, dont de grands collectionneurs NFT, auprès du projet. J’ai activé le Bored Ape Yacht Club et d’autres communautés dont je faisais partie, et introduit les voix du Web3 que ces communautés écoutaient.

Des acheteurs que j’avais introduits ont acquis des pièces, et les communautés que j’ai activées ont apporté d’autres ventes. Le rythme des ventes s’est accéléré, et des collectionneurs importants sont entrés dans le cercle du projet.

La sculpture et son objet numérique associé étaient ceux de la collaboration. Asprey Studio, sous la direction créative d’Ali Walker, en a conçu le concept, et la rareté, le prix et l’offre ont été fixés par le projet. Mon travail se situait autour de l’objet : le récit, les collectionneurs et l’ordre du lancement.

En juillet 2022, Bugatti a annoncé que les 261 petites sculptures en argent de la collection, chacune associée à un NFT, étaient toutes vendues.

Ce sold-out appartient aux maisons et à leur équipe. Ma part a été de faire en sorte que ceux qui décident dans le Web3 entendent parler de la collection depuis l’intérieur de leurs propres communautés, par des personnes en qui ils avaient déjà confiance, dans le bon ordre.