Baccarat

Baccarat m’est arrivé via Berexia, qui m’employait en 2023 pour porter son offre Crypto, NFT, SBT et Metaverse auprès de ses clients. Dès la première réunion, j’ai travaillé directement avec Stéphane Cordier.

Baccarat est une maison de cristal qui a plus de deux siècles derrière elle, et sa valeur tient dans des objets que l’on prend en main. En 2023, la question posée était ce que le Web3 et l’expérience digitale pouvaient signifier pour un nom comme celui-là, et jusqu’où la maison devait aller.

Le brief couvrait sept fronts. Une stratégie Web3. La communauté. L’innovation digitale. Le positionnement de luxe dans un nouvel environnement. La tokenomics, le prix et les mécaniques de vente. Les partenariats, les artistes et les introductions. Le lancement et la communication.

Plusieurs de ces fronts tirent en sens contraire. Les mécaniques de vente du Web3 récompensent l’ouverture, la vitesse et le volume. Le positionnement de luxe repose sur la retenue, la sélection et le temps. Une maison du rang de Baccarat ne peut pas simplement adopter les mécaniques du marché où elle entre, ni les ignorer. La plupart des décisions se jouaient dans cette tension.

J’ai commencé par les faits. En avril 2023, j’ai posé une première direction dans un deck, Baccarat into Web3: Breaking Metaverse Boundaries. En juin, la recherche était devenue un volume de 77 pages sur le marché du métavers, conçu pour éclairer la maison avec des données et des exemples concrets avant de lui demander de décider quoi que ce soit.

La recherche étudiait comment une expérience dans un monde digital, associée à de nouvelles règles de participation, pouvait construire une communauté engagée et donner à la maison une connaissance vivante de ses clients. J’ai présenté le travail en deux volets : la recherche qui justifiait la direction, puis la stratégie qui en découlait.

C’est ainsi que j’ai posé le Web3 pour Baccarat : moins un produit à vendre qu’une manière de savoir qui tient à la maison, et de donner à ces personnes un accès en retour. Un client du luxe se connaît d’ordinaire par son historique d’achats. Un membre d’une communauté se connaît par ce à quoi il choisit de participer, ce qui en dit bien plus long sur le désir qu’un ticket de caisse.

J’ai défini la vision et le positionnement Web3, recommandé les partenaires technologiques, et écrit la stratégie de lancement, la communication et le récit. J’ai conçu le lien entre l’expérience physique et l’expérience digitale, pour que le cristal reste au centre et que la couche digitale donne des raisons de s’en approcher.

Autour de ces éléments s’inscrivait une feuille de route plus large d’innovation et de Web3 pour la maison, pensée pour durer au-delà d’un lancement. Une marque patrimoniale qui traite le Web3 comme une campagne a tendance à en disparaître quand la campagne s’achève. La feuille de route était construite pour l’éviter.

La mission s’est étendue de février à juin 2023, et l’intervention centrale a duré quelques semaines. La maison n’avait pas besoin d’une longue présence de ma part. Elle avait besoin d’une direction complète, avec les partenaires, les mécaniques, le récit et la séquence décidés, qu’elle pouvait porter seule.

Baccarat a adopté la feuille de route. Un concept que j’avais recommandé a été lancé, et le travail a orienté les projets digitaux que Baccarat a menés ensuite : des programmes de communauté et d’accès, une activation événementielle Web3, et une expérience digitale et métavers. L’exécution appartenait à Baccarat. La direction venait de ces semaines-là.